Modèle de Kano (technique externe et quantitative)

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Auteur : Daniel Zacarias
Source : 20 Product Priorization Techniques: A Map and Guided Tour


Traducteur : Fabrice Aimetti
Date : 08/08/2018


Traduction :

Article de référence : Tableau périodique des techniques de priorisation produit

Noriaki Kano, chercheur et consultant japonais, a publié un article en 1984[3] avec un ensemble d'idées et de techniques qui nous aident à déterminer la satisfaction de nos clients (et de nos prospects) vis-à-vis des caractéristiques du produit. Ces idées sont généralement regroupées sous le nom de Modèle de Kano et reposent sur les postulats suivants :

  • La satisfaction des clients vis-à-vis des caractéristiques de notre produit dépend du niveau de fonctionnalité apporté (combien et jusqu'à quel point ces caractéristiques sont-elles mises en oeuvre dans le produit) ;
  • Les caractéristiques peuvent être classées en quatre catégories ;
  • Vous pouvez déterminer comment les clients perçoivent une caractéristique du produit via un questionnaire.


Satisfaction vs. Fonctionnalité

Kano propose deux dimensions pour représenter ce que les clients pensent de nos produits:

  • une dimension qui va de la satisfaction totale (appelée aussi Enchantement et Excitation) à l'insatisfaction totale (ou Frustration);
  • et une autre dimension, appelée Investissement, Sophistication ou Implémentation, qui représente dans quelle mesure une caractéristique donnée est fournie au client, la manière dont nous l'avons mise en oeuvre, ou combien nous avons investi dans son développement.


Les Quatre Catégories de Caractéristiques

Les caractéristiques peuvent être classées en quatre catégories, en fonction de la réaction des clients face au niveau de Fonctionnalité fourni.

LES QUATRE CATÉGORIES DE CARACTÉRISTIQUES D'UN PRODUIT DANS LE MODÈLE DE KANO
© Daniel Zacarias - Folding Burritos

Proportionnel (NdT : Performance)
Certaines caractéristiques du produit se comportent de la façon dont nous pensons intuitivement que la Satisfaction fonctionne : plus nous en fournissons, plus nos clients sont satisfaits.

Indispensable (NdT : Must-be)
Les autres caractéristiques du produit sont simplement attendues par les clients. Si le produit ne les a pas, il sera considéré comme incomplet ou tout simplement mauvais. Ce type de caractéristiques est généralement nommé Indispensables, Obligatoires ou Attentes de base.

Attractif (NdT : Attractive)
Il existe des caractéristiques inattendues qui, une fois présentées, provoquent une réaction positive. Celles-ci sont généralement nommées Attractives, Excitantes ou Enchanteurs.

Indifférent (NdT : Indifferent)
Naturellement, il y a aussi des caractéristiques auxquelles nous sommes indifférents. Celles dont la présence (ou l'absence) ne créent pas réellement de différence dans notre réaction vis-à-vis du produit.

Déterminer ce que les clients ressentent à travers un questionnaire

Afin de découvrir les perceptions de nos clients vis-à-vis des attributs du produit, nous devons utiliser le questionnaire de Kano. Il consiste en une paire de questions pour chaque caractéristique que nous voulons évaluer :

  • D'un côté, on demande à nos clients comment ils se sentent s'ils disposent de cette caractéristique du produit ;
  • De l'autre, on leur demande comment ils se sentent s'ils ne disposent pas de cette caractéristique du produit.


Les première et deuxième questions sont respectivement appelées formes fonctionnelles et dysfonctionnelles. Pour chaque question "comment vous sentiriez-vous si vous disposiez / ne disposiez pas de cette caractéristique dans le produit", les réponses possibles sont :

  • J'aime ça
  • Je l'espère
  • Je n'ai pas d'avis, je suis neutre
  • Je peux le tolérer
  • Je n'aime pas ça


Pour chaque paire de réponses, nous utilisons ce tableau pour déterminer la catégorie dans laquelle se trouvent les personnes interrogées, ce qui nous permet de savoir ce qu’ils ressentent au sujet de la caractéristique concernée.

TABLEAU DE NOTATION POUR LES PAIRES DE QUESTIONS DE KANO
© Daniel Zacarias - Folding Burritos
M : Indispensable (NdT : Must-be) ; P : Proportionnel ; A : Attractif : I : Indifférent ; Q : Questionnable ; R : À double-tranchant (NdT : Reverse)

À partir des réponses individuelles et des catégories résultantes, vous pouvez entrer dans deux niveaux d'analyse :

  • Discrète : chaque paire de réponses est classée à l'aide du tableau ci-dessus et de la fréquence de chaque catégorie de caractéristiques parmi les répondants.
  • Continue : chaque réponse fonctionnelle et dysfonctionnelle obtient un score numérique, qui peut ensuite être moyenné sur tous les répondants et tracée sur un graphique 2D.


En règle générale, les caractéristiques du produit doivent être classées par priorité de manière à respecter cet ordre : Indispensable > Proportionnel > Attractif > Indifférent.

Il y a beaucoup plus de choses qui valent le coup d'être étudiées sur cette méthode. J'ai rédigé un guide détaillé du modèle Kano qui explique tout le processus et vous explique pas-à-pas comment l'utiliser.

Références

[3] Noriaki Kano et al., “Attractive Quality and Must-be Quality,” research summary of a presentation given at Nippon QC Gakka: 12th Annual Meeting (1982), January 18, 1984